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从四大变革来看精益营销

时间:2021-07-23人气: 作者:

  推进精益管理,向管理要效益、要红利、要进步,是当前烟草行业实现企业转型升级的必然选择,是破解“三大课题”的重要抓手。面对新形势、新挑战,安徽省芜湖市烟草专卖局(公司)以“成长·进”文化为导向,全方位推进精益管理,尤其在精益营销方面进行了积极探索与实践。

  全面推进精益营销是推进精益管理的重要组成部分,是卷烟营销向管理要效益的重要措施,也是突破卷烟营销可持续发展瓶颈、挖掘市场潜力的有效途径。芜湖市局(公司)运用精益管理思路,从管理、服务、流程、队伍四个方面深入挖掘,努力推进精益营销。

  管理变革——大数据驱动大营销

  市场、品牌、客户是卷烟营销体系运行状态的脉络,信息则是这三个要素共同作用下的脉象。营销管理实际上是把脉、问诊、开方的过程,是对市场、品牌、客户三个要素的整合过程。

  芜湖市局(公司)按照大数据背景下营销工作的数据采集、分析和应用三个步骤,整合市场、品牌、客户三个要素,打造了徽映e家、徽映e商、徽映e访三个平台。徽映e家应用主体是零售客户,可实时采集第一手终端数据;徽映e商应用主体是烟草商业企业,可通过信息处理挖掘终端数据价值;徽映e访应用主体是客户经理,可通过平板电脑交互呈现徽映e家、徽映e商的信息,把客户经理的全部工作集成到一个平台上,减少客户经理工作量和重复劳动,实现精简高效。通过系统集成和信息交互,三个平台构成了一个有机整体,呈现出“立体式”大数据营销体系的基本面貌。

  芜湖市局(公司)主动求变、开拓创新,用大数据驱动营销机制变革,卷烟营销业务发生明显变化。

  需求预测从一维向多维转变,着力解决“卖多少”的问题。以零售价格指数、社会存销比和订单满足率为评价指标,对市场状态进行科学判断。以保持市场状态稍紧平衡为出发点,根据品牌市场状态,通过预测模型还原供求稍紧平衡状态下的市场容量,科学推算各单品下一年度的预测销量;通过单品汇总,参考宏观经济发展趋势,形成年度预测总量,保证品牌个体状态健康、市场整体状态稍紧平衡。

  品牌培育从主观向客观转变,着力解决“卖什么”的问题。以目标上柜率、销售增长率为评价指标,将品牌发展划分为导入、成长、稳定、衰退四个阶段;以品牌潜力、零售状态、客户要货意愿、品牌供应策略、消费者购买意愿为评价角度,将品牌表现划分为好、中、差三种状态。通过对品牌发展阶段与健康指数的交叉、关联分析,形成品牌相应的供给策略、渠道策略、活动策略。依据品牌供给策略加强工商协同,做细产销衔接,有效满足品牌市场需求,促进良好品牌生态的形成。

  经营指导从粗放向精细转变,解决“卖给谁”的问题。以零售客户品牌培育能力、销售能力、管理能力为评价指标,综合评价客户经营能力,依据评价结果,查摆客户经营中存在的问题和不足,形成客户专属的经营指导书。同时,细致分析零售客户的销售特点、品牌构成、消费群体等,为品牌找客户、为客户找品牌。

  服务变革——客户需求拉动服务提升

  芜湖市局(公司)以“市场化取向背景下新型客户服务模式与工作机制研究”为抓手,系统提出新型客户服务模式构建的方法、依据、路径及保障机制,强调“客户需要什么服务,就提供什么服务”,着力促进客户服务从“以我为主”向“以客为尊”转变。

  突出调研,把握客户需求。树立大客户理念,调查工业企业、零售客户、消费者需求,分析客户需求,按照重要、次要、不需要等类别进行梳理,对客户需求精细分类。

  完善服务,强化需求导向。在工业企业服务方面:以营销管理中心为主体,在工业企业关注的品牌成长、市场表现等方面重点满足需求,为工业企业提供定制化服务,如提供品牌销售实时报表、市场表现动态跟踪、消费群体变化等情况。在消费者服务方面:积极开展消费行为研究,招募2600名消费者信息员,通过徽映e家实时记录信息员消费情况,基于后台数据汇总、融合,分析消费行为,掌握变化趋势,及时调整策略。在零售客户服务方面:首先,整合服务资源,科学优化管理资源和服务资源配置,以地理位置为基点,科学设置服务半径,重新划分调整营销部的服务范围,形成“服务响应最及时、服务半径最合理”的管理及服务资源配置新模式。其次,建立“服务清单”,从客户需求的角度出发,为零售客户提供标准化、增值化、个性化、亲情化服务项目,设置货源供应、订单指导、需求采集、卷烟陈列、经营指导等17个服务类别,明确订货模式、送货模式、结算方式等几十项服务内容。零售客户根据自身需求自主组合并选择服务项目、类别和内容,实现客户服务由“配菜”向“点菜”转变。再次,完善服务匹配机制,着力体现客户需求与资源投入有效平衡。通过需求调查和需求刺激,运用需求层级理论,将零售客户划分为基本型、成长型、自我实现型、帮扶型四类,把基本型客户作为开展标准化服务的重点,把成长型客户作为开展增值化服务的重点,把自我实现型客户作为开展个性化服务的重点,把帮扶型客户作为开展亲情化服务的重点。

  流程变革——核心价值流动消除浪费

  芜湖市局(公司)从消除浪费的角度出发,优化流程,加快核心价值流动,提升效率和效益。

  着力打造精益供应链,消除库存浪费。在采购流程上,以市场需求为导向,突出市场驱动,以交易流程再造和工商资源整合为手段,构建需求拉动的协议动态调整机制和“双驱一调”(订单驱动、存销比驱动,按市场状态调整)的工商弹性网上配货模式,实现卷烟供应链的产销无缝对接、系统智能运算、库存共控共管,做到精准货源供给、精化物流流程、精确货物配载,有效降低商业库存并提升市场响应效率。在供应流程上,从客户需求出发,打破“固定周期订购、固定时段分拣、固定线路送货”的模式,探索零售客户订货新机制,由零售客户自主选择订货周期和频率,实现“实时订购、实时分拣、实时送货”,有效满足客户需求并降低社会库存。

  丰富拜访形式,优化服务流程,消除动作浪费。建立客户经理集中拜访制和预约拜访制,以保证拜访质量为基础,以减少客户经理往返路途为主要目的,实施客户经理拜访时间集约管理,提升拜访效率和效果。根据零售客户硬件条件、需求等方面因素,丰富拜访形式,构建实地拜访、网络拜访、电话拜访三位一体的拜访模式。按传统拜访方式,客户经理人均路途时间为32.8小时/月;通过实施弹性工作制、丰富拜访形式,人均路途时间缩短为15.2小时/月,人均节约时间17.6小时/月。同时,优化客户服务流程,对客户经理工作进行梳理和节点分析,运用精益管理工具,消除不增值业务、优化不增值但必需业务、强化并提升增值业务,使客户经理无效工作时间减少10.51小时/月。

  队伍变革——市场导向引动科学分工

  在客户经理服务差异化等创新项目推行的基础上,芜湖市局(公司)积极推进营销专业化岗位分工试点,实现基层营销岗位由“全科”向“专科”转变。

  给客户经理“减负”。在实行专业化分工之前,客户经理岗位承担着客户服务、品牌培育、终端建设、信息采集、经营指导等多项工作任务,各项工作难以取得突破和提升。实行专业化分工,使客户经理职责更加规范化、流程化、标准化。客户经理把客户服务、经营指导、品牌培育的主业做精、做实,把满足客户需求作为一切工作的出发点,客户满意度不断提升。

  给专业岗位“加压”。实行专业化分工后,在营销一线新增信息经理、终端经理岗位。信息经理主要开展信息采集、需求预测、市场分析等工作;终端经理侧重开展终端建设、终端维护、形象提升等工作。针对信息经理,建立定期上报市场预测及市场分析情况的工作机制,着力提升其市场预测水平;针对终端经理,建立定期上报现代终端推广目标的工作机制,有序推进终端建设。

  作者系安徽芜湖市局(公司)局长、经理

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